疫情之下爆發(fā)性增長(zhǎng) 生鮮零售能否持續(xù)翻紅

生鮮零售增幅狂飆

　　缺人、無(wú)貨、物流不暢是現(xiàn)實(shí)問(wèn)題

　　隨著新冠肺炎疫情在中國(guó)各地陸續(xù)暴發(fā)，大部分中國(guó)人開(kāi)始在家自我隔離，保護(hù)自己也保護(hù)他人。數(shù)據(jù)顯示，在返工大潮到來(lái)前，超過(guò)6成的國(guó)人幾乎每天都待在家中，僅有超過(guò)3成的人偶爾外出。個(gè)推大數(shù)據(jù)顯示，今年春節(jié)期間生鮮類(lèi)App的平均日活同比增幅為107.17%，其中7天長(zhǎng)假和在家辦公期間分別達(dá)到了108.46%和108.55%。與2019年的春節(jié)相比，今年春節(jié)，京東到家和叮咚買(mǎi)菜的平均日活增幅分別為247.84%和213.50%，均超行業(yè)平均水平。而在新增用戶(hù)增幅上，多點(diǎn)和叮咚買(mǎi)菜分別達(dá)到了298.29%和291.42%。

　　達(dá)達(dá)集團(tuán)提供的數(shù)據(jù)顯示，春節(jié)期間，京東到家全平臺(tái)銷(xiāo)售額相比去年同期增長(zhǎng)470%；除夕至大年初六，蔬菜銷(xiāo)售額同比去年增長(zhǎng)了510%，水果同比增長(zhǎng)超300%，雞蛋增長(zhǎng)770%，乳制品增長(zhǎng)370%，水餃、餛飩等速凍食品銷(xiāo)售額同比增長(zhǎng)790%。京東方面提供的數(shù)據(jù)則顯示，生鮮銷(xiāo)售同比增長(zhǎng)215%，京東在全國(guó)共賣(mài)出了近1.5萬(wàn)噸生鮮產(chǎn)品。

　　其他生鮮電商平臺(tái)也交出了不錯(cuò)的答卷，美團(tuán)買(mǎi)菜北京地區(qū)日均訂單量是節(jié)前的2—3倍，并呈現(xiàn)持續(xù)上漲趨勢(shì)；每日優(yōu)鮮除夕至初四期間實(shí)收交易額較去年同期增長(zhǎng)321%，當(dāng)時(shí)預(yù)計(jì)春節(jié)7天總銷(xiāo)量突破4000萬(wàn)件。

　　頭部平臺(tái)以外，一些產(chǎn)業(yè)鏈上的其他從業(yè)者也抓住機(jī)會(huì)殺入生鮮電商行業(yè)。比如曾經(jīng)主要針對(duì)產(chǎn)業(yè)鏈行業(yè)的美菜網(wǎng)在疫情暴發(fā)后也迎來(lái)了個(gè)人用戶(hù)的爆發(fā)性增長(zhǎng)，根據(jù)美菜提供的數(shù)據(jù)顯示，在iOS和安卓的應(yīng)用商店，美菜每天的下載量都排在前5位；2月1—7日，美菜商城家庭/個(gè)人注冊(cè)人數(shù)增長(zhǎng)了400%，下單用戶(hù)數(shù)增長(zhǎng)500%。與此同時(shí)，資本市場(chǎng)也給出了積極反饋，作為生鮮電商的上市龍頭，永輝超市近日股價(jià)一直大漲。

　　蜂擁而入的訂單讓生鮮電商們先是心中一喜，隨之而來(lái)就是煩惱。

　　最先暴發(fā)的問(wèn)題是無(wú)貨。據(jù)了解，和往年相比，今年生鮮電商已經(jīng)做了提前備貨。一位從業(yè)者表示：“今年幾家頭部電商平臺(tái)其實(shí)都做好了準(zhǔn)備，備貨數(shù)量甚至都能達(dá)到過(guò)去的十倍，少的也有四五倍，目的就是保障‘春節(jié)不打烊’?！钡蝗患ぴ龅男枨罅?，仍然讓生鮮電商措手不及，在除夕、初一前后幾天，絕大多數(shù)生鮮電商平臺(tái)都陷入無(wú)貨窘境。據(jù)網(wǎng)友反饋，一些電商平臺(tái)甚至顯示要超過(guò)70小時(shí)才能發(fā)貨，而到了發(fā)貨的時(shí)候，訂單里的一些青菜、肉類(lèi)依然顯示無(wú)貨。

　　第二個(gè)問(wèn)題是配送，消費(fèi)者能感受到的是快遞小哥變少，但感受不到的是分揀員、司機(jī)等整個(gè)配送鏈條都人手匱乏。上述從業(yè)者表示，在過(guò)去的幾年里，生鮮電商平臺(tái)在春節(jié)期間會(huì)預(yù)留10%左右的騎手以應(yīng)付突發(fā)事件，“同樣是為了‘春節(jié)不打烊’，很多生鮮電商平臺(tái)今年預(yù)留的配送人員都超過(guò)50%，但是訂單的增量遠(yuǎn)遠(yuǎn)超出預(yù)期”。叮咚買(mǎi)菜在首頁(yè)貼出了擴(kuò)招需求，招聘崗位包括送貨員、店員、打包員、分揀員、冷庫(kù)理貨員，僅上海地區(qū)，擴(kuò)招規(guī)模接近數(shù)千人。

　　人貨之外，交通問(wèn)題也橫亙?cè)谏r電商平臺(tái)面前。迅速做出反應(yīng)的每日優(yōu)鮮從初二開(kāi)始，就已經(jīng)調(diào)動(dòng)各地工人，在做好防護(hù)措施和人員登記的前提下，靠人拉肩扛的方式把貨品運(yùn)輸出村。但和過(guò)去物流的順暢程度相比，為了恢復(fù)正常銷(xiāo)售，需要付出更多努力。

　　這些現(xiàn)實(shí)的問(wèn)題，讓春節(jié)期間里多家生鮮電商平臺(tái)開(kāi)始停擺，從延遲配送到停止配送再到無(wú)法下單。在網(wǎng)上，多位消費(fèi)者反映很多區(qū)域都無(wú)法下單。消費(fèi)者們不得不在凌晨12點(diǎn)或清晨6點(diǎn)設(shè)好鬧鐘，然后在生鮮電商平臺(tái)上搶菜。

　　首先做出反饋的是線(xiàn)下大型超市，據(jù)行業(yè)調(diào)查部分城市顯示，國(guó)內(nèi)大部分城市的大型超市均被要求正常營(yíng)業(yè)，且確保一定的營(yíng)業(yè)時(shí)間和價(jià)格穩(wěn)定。

　　擁有線(xiàn)下資源的京東到家、永輝、盒馬也開(kāi)始聯(lián)動(dòng)反饋，2月2日，達(dá)達(dá)集團(tuán)正式啟動(dòng)“到家新鮮菜場(chǎng)”項(xiàng)目，以保障疫情防控期間全國(guó)居民生鮮產(chǎn)品的線(xiàn)上供應(yīng)。目前京東到家平臺(tái)上已有永輝、永旺、綠地優(yōu)選、七鮮超市、世紀(jì)聯(lián)華、卜蜂蓮花等部分連鎖商超以及錢(qián)大媽、生鮮傳奇等多家社區(qū)生鮮連鎖及菜市場(chǎng)加入該項(xiàng)目。1月末，盒馬日均準(zhǔn)備250噸包裝蔬菜、80噸散裝蔬菜，是平時(shí)蔬菜供應(yīng)的6倍。

　　曾經(jīng)大手筆投入的前置倉(cāng)也在這次疫情中發(fā)揮了重要作用，每日優(yōu)鮮表示，在疫情暴發(fā)后，很快就開(kāi)始派出大量一線(xiàn)人員去貨源地進(jìn)行直采。資料顯示，每日優(yōu)鮮從大年初四逐漸恢復(fù)供應(yīng)，蔬菜供應(yīng)量比此前增加了一倍，每日達(dá)到1000噸；鮮肉售罄率也控制在10%以?xún)?nèi)，95%的訂單實(shí)現(xiàn)2小時(shí)送達(dá)。美菜方面則表示，疫情暴發(fā)以后，公司的核心管理層連續(xù)召開(kāi)幾次針對(duì)疫情的會(huì)議，“美菜愿意投身參與到這次疫情的抗擊中，我們也愿意到一線(xiàn)去，因?yàn)槲覀儗?shí)際上是供應(yīng)鏈，做服務(wù)都需要在一線(xiàn)，以保證整個(gè)民生工程”。

　　需求端差異化升級(jí)

　　供應(yīng)鏈精細(xì)化管理是制勝關(guān)鍵

　　伴隨大量用戶(hù)涌入之后關(guān)注度的提升與信心的提振，生鮮電商正面臨著“歷史性的機(jī)遇”。但暴增的訂單壓力以及配送壓力如何化解？

　　2020年之前，生鮮電商并不是電商行業(yè)的寵兒，在高昂的物流及運(yùn)營(yíng)成本下，2019年，部分中小型生鮮電商企業(yè)倒閉或被并購(gòu)，行業(yè)慘遭洗牌。IT桔子數(shù)據(jù)顯示，呆蘿卜、迷你生鮮、吉及鮮等生鮮電商企業(yè)均退出市場(chǎng)?！?018年中國(guó)農(nóng)產(chǎn)品電商發(fā)展報(bào)告》顯示，中國(guó)生鮮市場(chǎng)規(guī)模高達(dá)數(shù)萬(wàn)億元，但滲透率卻不足3%，低于家電電商（38%）和服裝電商（31%）。生鮮電商規(guī)模龐大但滲透率極低，雖然市場(chǎng)發(fā)展勢(shì)頭強(qiáng)勁，卻始終在人群的全面突破上遭遇瓶頸。

　　因?yàn)橐咔?，需求端瓶頸的突破給不少生鮮電商平臺(tái)帶來(lái)轉(zhuǎn)機(jī)，品牌知名度獲得大幅提升?？梢灶A(yù)計(jì)當(dāng)疫情結(jié)束之后，線(xiàn)上購(gòu)買(mǎi)生鮮的觀念和習(xí)慣將愈發(fā)普遍。但是，巨大的流量涌入，也需要各平臺(tái)有能力承接好并留存好這些流量，轉(zhuǎn)化沉淀為真正的用戶(hù)才能完成閉環(huán)。畢竟至少要經(jīng)過(guò)四五次的購(gòu)物體驗(yàn)才有可能成為平臺(tái)的長(zhǎng)期用戶(hù)，想要完成從線(xiàn)下采買(mǎi)到線(xiàn)上手機(jī)下單的用戶(hù)習(xí)慣轉(zhuǎn)移也尚需時(shí)日。

　　因此，關(guān)注新獲客人群的精細(xì)化需求就變得尤為關(guān)鍵。比如對(duì)于年輕人中的外賣(mài)黨來(lái)說(shuō)，菜洗凈、魚(yú)殺好是這些新生代廚師們對(duì)做飯的基本要求；更為優(yōu)惠或更為優(yōu)質(zhì)的選品，則是留住大爺大媽們的最好方式。

　　一位消費(fèi)者說(shuō)：“所有品類(lèi)中，綠葉蔬菜最難買(mǎi)，冷鮮肉其次，每天都像在秒殺?！泵刻炝鬟B輾轉(zhuǎn)于各大生鮮App定點(diǎn)搶菜的城市人還有很多，而他們所面對(duì)的問(wèn)題本質(zhì)，其實(shí)就是生鮮電商比拼的關(guān)鍵———供應(yīng)鏈。

　　每日優(yōu)鮮增長(zhǎng)負(fù)責(zé)人陳冕此前曾表示，在供給側(cè)，生鮮對(duì)供應(yīng)鏈的要求非常高。采購(gòu)、冷鏈物流運(yùn)輸?shù)紺端消費(fèi)者配送，生鮮企業(yè)之間最大差別就恰恰在于這個(gè)長(zhǎng)鏈條的每一個(gè)環(huán)節(jié)的精細(xì)化管理。而這影響著每一個(gè)用戶(hù)的購(gòu)買(mǎi)體驗(yàn)，直接影響后期的用戶(hù)留存。

　　疫情期間的“預(yù)定制”，中轉(zhuǎn)無(wú)庫(kù)存的供應(yīng)模式成功解決了生鮮平均耗損率高的問(wèn)題，“定向銷(xiāo)售”下，從商家出貨到買(mǎi)家簽收的時(shí)間更短，不但保證了菜品的新鮮度更是極大縮減了商家的運(yùn)營(yíng)成本。

　　解決了成本問(wèn)題，最重要的就是備貨問(wèn)題。部分物資高度緊缺的地區(qū)，消費(fèi)者并不在乎生鮮電商品牌是否熟知，因此，只要能獲得足夠的貨，就能在這一輪競(jìng)賽中脫穎而出。這就需要上游供應(yīng)鏈的打通，這也是部分玩家在此次疫情中成績(jī)出彩的原因。以叮咚買(mǎi)菜為例，武漢宣布封城后，叮咚買(mǎi)菜動(dòng)員沒(méi)有離開(kāi)上海的員工都留下來(lái)，派出100多名采購(gòu)人員，奔赴各個(gè)產(chǎn)地采購(gòu)新鮮食材。

　　除了上游的供給，下游的供應(yīng)與配送也至關(guān)重要。在武漢，餓了么就與社區(qū)便利店合作，設(shè)立生鮮便利自提店，進(jìn)一步拓展“無(wú)人配送”。

　　可以說(shuō)經(jīng)歷此次危機(jī)后，企業(yè)將會(huì)更有動(dòng)力在生鮮供應(yīng)鏈上提供“標(biāo)準(zhǔn)化”的服務(wù)，這也意味著，供應(yīng)鏈的精細(xì)化管理將是整個(gè)生鮮賽道的制勝關(guān)鍵。

　　生鮮電商加速洗牌

　　全品類(lèi)全場(chǎng)景零售平臺(tái)將成贏家

　　生鮮的爆發(fā)性增長(zhǎng)顯然是由幾乎所有人都宅在家做飯?jiān)斐傻?，?wèn)題是復(fù)工之后會(huì)如何？業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為，疫情之后，生鮮會(huì)回落得比較快，特別是生鮮電商會(huì)加速淘汰。

　　根據(jù)中信建投研究發(fā)展部提供的數(shù)據(jù)，2017年中國(guó)的生鮮銷(xiāo)售規(guī)模為4.72萬(wàn)億元。在生鮮交易中，線(xiàn)上及線(xiàn)下零售占到47%，大約為2.21萬(wàn)億元，餐飲服務(wù)占到32%，另外21%被ToB分走，服務(wù)于各類(lèi)企業(yè)/機(jī)構(gòu)。這就意味著，接近一半的用餐需求被家庭解決，接近3成的用餐需求被餐飲機(jī)構(gòu)承接。

　　疫情期間，線(xiàn)下餐飲基本停擺，本來(lái)應(yīng)該被餐飲機(jī)構(gòu)消化的、占比30%的生鮮需求，幾乎全部挪進(jìn)了家庭，通過(guò)生鮮采購(gòu)、在家做飯來(lái)承接。這能解釋了為什么所有生鮮平臺(tái)在疫情期間生意都很好，因?yàn)樾枨笸蝗淮罅哭D(zhuǎn)移，出現(xiàn)了嚴(yán)重的供不應(yīng)求，所以用戶(hù)使用了幾乎知道的所有App來(lái)嘗試搶菜。這一波高潮發(fā)生的原因，也為疫情之后激烈的“淘汰賽”埋下了種子。

　　疫情過(guò)后，用戶(hù)通過(guò)線(xiàn)上采購(gòu)生鮮的行為習(xí)慣可能會(huì)留存。它的長(zhǎng)期影響是，倒逼線(xiàn)下商超便利店進(jìn)一步提供線(xiàn)上服務(wù)，也考驗(yàn)全品類(lèi)供應(yīng)鏈能力，競(jìng)爭(zhēng)和淘汰也會(huì)因此大幅加劇。與此同時(shí)，它倒逼用戶(hù)成熟，變得更加挑剔，品牌化集中度大幅提高。業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為，近期聲名大躁的生鮮電商平臺(tái)，經(jīng)歷了小高潮之后會(huì)加速洗牌，最后只剩下少數(shù)幾個(gè)。

　　那么，最后能剩下的少數(shù)生鮮電商平臺(tái)，如果想要持續(xù)贏得用戶(hù)，它的下一步棋是什么？在業(yè)內(nèi)人士看來(lái)，它們不可避免地需要大規(guī)模地?cái)U(kuò)充品類(lèi)，變成一個(gè)能滿(mǎn)足家庭日常生活消費(fèi)場(chǎng)景的全品類(lèi)平臺(tái)，而不只是有生鮮。這意味著，它們可能要從1000個(gè)SKU擴(kuò)展到近1萬(wàn)個(gè)SKU。這背后的挑戰(zhàn)是，無(wú)論對(duì)于哪一類(lèi)零售平臺(tái)，全品類(lèi)（包括生鮮）供應(yīng)鏈能力的積累都不是一蹴而就的。 

（韓松妍  綜合整理）